监管引发射频美容仪行业跳水，行业诸多品牌何去何从？
来源：倪叔进入新年以来，关于射频美容仪（以下简称为射频仪）价格跳水的新闻不断。曾经动辄数千元的产品，如今跌到三位数以内，有些型号甚至降价七八成。有人自嘲说，“曾经买它穷成狗，现在跌到499”。通常而言，商品降价对消费者是受欢迎的好事。超市鸡蛋便宜5毛钱都能吸引大爷大妈凌晨在门口排队，即便是年轻人也抵挡不住大促期间手机数码产品的打折。但是射频仪的降价却正好相反，非但没迎来消费者的叫好，反而引发大量愤怒的吐槽和批评。这究竟是怎么回事，射频仪市场又将迎来什么变化呢？请跟着倪叔进入今天的话题。1价格大跳水事出有因想知道消费者为什么会愤怒，还得先了解这次射频仪价格跳水的原因。一些人认为，这次价格跳水是行业质量频发的问题所致。倪叔在新闻和消费者投诉平台上确实看到了不少案例。比如在黑猫平台，搜索射频仪就能发现近300个投诉，多以质量和服务问题为主。实际上相关投诉远高于此，因为射频仪还有美容仪、胶原炮、大熨斗、牛奶光等多个商品名。以美容仪为关键词进行搜索，黑猫上的相关投诉就变成了3300多条。https://qnssl.niaogebiji.com/8072024165d7ac9ed5f576.95113955.png由于利益驱动，市场上良莠不齐，众多假冒伪劣商品充斥其中，导致很多消费者在使用后非但没有获得想要的美容效果，反而出现了红肿、红疹、斑点等不良反应，这种乱象在黑猫平台上的诸多投诉上得以体现。导致动辄售价数千元的射频美容仪饱受争议，质疑其为智商税的说法从未停止。这种解释有些道理，但不多。质量参差不齐的行业问题确实很早就存在，也因此导致监管部门2021年的介入，但与眼下的价格跳水并无直接的因果关系。倪叔经过大量搜索资料，发现真正造成射频仪价格大跳水的真正原因是国家药监局的2022年第30号公告（以下简称第30号公告），见下图。第30号公告发布于2022年3月28日，宣布将射频仪列入Ⅲ类医疗器械目录，适用《医疗器械注册与备案管理方法》，并明确了正式生效的日期——2024年4月1日。https://qnssl.niaogebiji.com/127591756765d7ac9f223962.32464880.png倪叔注意到，第30号公告对射频仪的监管落实在两处：一是产品必须取得注册证后才能生产、进口和销售；二是只有取得医疗器械生产经营许可的企业才能从事射频仪的生产和销售。也就是说，今年4月1日起，不但之前没取得注册证的老产品不能卖了，而且没有拿到许可证的企业也不能继续生产、销售射频仪。这意味着，现有的库存老产品必须在4月1日前清空，否则就面临砸在手里的巨大风险。而想在短时间内提升销量，最有效的方法就是降价。所以去年下半年起各平台商家开始降价，去年双11甚至被称为射频仪行业“最后的狂欢”。降价一开始只是商家的行为，后来厂家纷纷跟进，力度越来越大。正是价格跳水的幅度太大，才导致老客户的强烈不满，从而引发大量投诉。其中最激进的是初普，它的大幅打折一举摧毁了此前辛苦建立的价格体系，并占据了黑猫平台射频仪相关投诉量的一半以上。https://qnssl.niaogebiji.com/210327071565d7ac9f6e4465.12160475.png当然，初普并不是唯一大跳水的厂商。天猫平台上，极萌官方旗舰店正以5折左右的优惠价格促销，而雅萌官方旗舰店的力度稍小，75折左右。估计前者的库存压力比较大，而后者更小一些。https://qnssl.niaogebiji.com/113395245865d7ac9fa6ea79.58163903.jpeg由此倪叔预测，如果射频仪行业的积压问题仍未得到有效解决的话，3月份还将迎来更大范围和更大力度的价格跳水，上演最后的疯狂。2新政之下：加速洗牌、盘子变小对于将射频仪纳入医疗器械监管体系之内的新政策（以下简称新政策），舆论普遍持欢迎态度。倪叔也表示支持，因为这是保护消费者权益的更好做法，也是维护市场长期健康发展的重要基石。同时，新政策不可避免地对市场产生巨大影响，它将带来这些变化。二、射频仪作为Ⅲ类医疗器械，要通过严格的程序才能获得注册证，产品研发上市的周期拉长、成本增加。倪叔就此请教了一位业内资深人士，据他介绍：按惯例Ⅲ类医疗器械需要通过3期临床试验，加上严格的审批流程，今后射频仪的产品研发上市周期将拉长至两三年，而此前射频美容仪作为消费电子品的产品生命周期往往只有半年，很少会有超过1年周期的大单品存在，2-3年的周期意味着产品很难随着消费者的兴趣变化而改动，进而完全丧失市场竞争力。这意味着，研发新品的资源投入和时间成本都大幅增加，企业面对竞争往往更加慎重和保守，产品迭代速度会明显放缓，不如之前那样能够快速响应市场需求。倪叔在天猫看到，目前极萌和雅萌两家官方旗舰店，目前上架的射频仪均有将近10个链接，不同型号、颜色和套餐下SKU则多达数十个。而从业内了解的情况是：对于监管业内均处于观望态度，而且要拿到产品销售许可证，都需要进行3家以上的三甲医院临床实验，这意味着很高的成本，因此大部分品牌的产品申请量都在1-2个左右，意味着：在4月1日之后，这些SKU大部分将无法销售，甚至对于经销商而言可能面临将囤货都砸在这里的破产风险，而品牌也可能面临着无货可卖的空档期。三、射频仪的市场营销和推广受到《医疗器械网络销售监督管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等行业法规的严格监管，无论投放渠道和内容推广上都无法与此前勃勃生机、万物竞发的消费电子产品时代相比，变成了戴着无形的镣铐跳舞。即便是在电商平台，射频仪的广告投放也将受到严格的限制。以拼音为例，早在2022年6月它就发布了《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，明确挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品的直播间不可进行广告投放，并提醒商家及创作者合理安排投放，不得推广挂载三品一械和兽药类目商品的直播间。这也意味着，射频仪在抖音平台也将从今年4月1日起配享该公告的投流“待遇”。射频仪此前作为消费电子产品进行管理，其受监管力度较小，主要是满足CCC认证的条件。在市场推广、广告营销上，可以充分发挥各家的主观能动性，以刺激消费者下单。去年双11，射频仪仅在天猫平台实现了超800%的高增长，而李佳琦、辛巴等超级主播的直播间，曾经带动一些射频仪品牌快速崛起。但今后这种盛况无法再现，因为新政策下，射频仪生产和销售将受到诸多限制，戴着镣铐难以放飞自我。单靠着有限的投流、销售渠道和朴素的广告文案，射频仪行业根本根本不可能像以前那样激发出庞大消费群体的购买热情。运营成本增加、玩家数量减少，加上销售渠道和广告营销的限制，近两年爆发式增长的射频仪行业将进入一个冷静期，期间很可能出现断崖式下跌，整个行业将面临着销售下滑、利润降低的严峻挑战；然后再逐步进入相对稳定的增长期。应该认识到，新政策的影响是行业性的，不是针对某个或某些企业，而是针对整个行业。无论是雅萌、极萌、初普这样的头部企业，还是其他众多中小厂商，赛道上的所有企业都会受到相应的冲击，只是程度有所不同而已。所有企业最大的挑战在于顺利渡过冷静期。简单地说，适应监管、合规化越快的企业，其受到的负面冲击就会越小。企业的技术、资金、GR关系等各方面能力，都可能影响到它合规化进程的速度。体量大未必就一定保有先发优势，而中小新创企业也有弯道超车的可能。3 分化：退出、转型、坚持2022年第30号公告发布，给了射频仪行业两年的调整期。即便从2023年4月10日国家药监局器审中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》算起，也有近1年的时间。对于一个技术和资金门槛都不算高的射频仪行业来说，新政策留给它的调整时间并不算太短。结合来看，射频仪厂商的分化已经逐渐明朗：退出、坚持或转型。大批中小厂商限于实力而选择退出市场，其实主动退出的也不乏大牌。这次价格跳水中，初普降价最猛，从数千元降到千元以内，足足砍去了8成，说它破罐子破摔也不为过。有人分析认为，初普之所以如此疯狂打折，很可能它已经打算清仓、退出射频仪市场。当然，企业退出射频仪行业并不代表退出美容仪市场，很可能在谋划着产品转型，转而研发未列入医疗器械目录的其他技术，比如光学美容。而多数头部厂商选择了坚持。毕竟，射频仪是近年来涌现的现象级明星产品，无论是技术、疗效还是消费者认知上，都领先于其他技术，是一个成熟且相对低风险的成长性市场。2023年11月有报道称，觅光、极萌和雅萌等头部美容仪品牌在2023年上半年启动申请Ⅲ类医疗器械资质。有业内人士向倪叔透露，其中一些厂商或已拿到了少量产品注册证，可以无缝衔接新政策后的市场销售。倪叔认为，对于坚持者来说，未来渠道建设是射频仪市场竞争的关键。任何一种商品，只有放在所有的零售渠道全面销售、消费者随时随地都能方便购买时，才有可能实现销售的最大化。这也是近年来射频仪是迅速野蛮生长的重要原因之一。而新政策之后，射频仪的销售渠道从全面开花的零售网络退守到专业的药店医院。在失去了超级主播、平台流量、大众广告等流量红利之后，如何重建强有力的合规渠道体系，将决定各家营收和市场份额的上限。而这将非常考验各家的运营管理能力。入驻连锁药店，与医院、诊所、有资质的美容院合作，都将成为商家必争的阵地。倪叔觉得，不排除有厂商奉行长期主义战略，像当年格力一样建设自有渠道体系，以强化核心竞争力。倪叔认为，射频仪行业不会因为新政策而消亡，只是打法彻底改变，属于它的渠道为王时代来了。
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