来源网络 发表于 2024-3-13 01:00:44

夸迪拖累华熙生物:业绩下滑、高管离职,十亿级护肤大单品怎么了? ...

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id="content"><p></p><div class="img_box" id="id_imagebox_0" onclick=""><div class="content_img_div perview_img_div"></div></div>图片来源:视觉中国<p></p><p>蓝鲸财经记者张妍頔 邵雨婷</p><p>近日,有消息称,华熙生物旗下品牌夸迪主理人枝繁繁(程菲)" 被离职 "。3 月 7 日,枝繁繁在个人抖音及小红书账号发布视频,称 " 时间不语,聚散有期,岁月不急,各有归处 ",疑似证实离职传言。截至 3 月 12 日,枝繁繁各社交平台介绍仍标注 " 夸迪创始人 ",但商品橱窗已无夸迪相关产品。</p><p>去年 12 月,枝繁繁还在以夸迪主理人身份接受采访,突然离职的消息,让市场猜测纷纷。在回应媒体时,枝繁繁用了 " 被离职 " 一词。蓝鲸财经记者联系华熙生物进行求证,未获明确回复。</p><p>作为支撑华熙生物营收的重要功能性护肤单品,2022 年,夸迪的业绩增速开始急剧放缓,同年,夸迪在 "5D 玻尿酸 " 之后又推出了 " 蓝铜胜肽 " 这一成份作为 " 主打 ",试图更新产品刺激消费者购买欲望,挽救业绩颓势,但最终未取得显著成果。2023 年,受功能性护肤品业绩下降冲击,华熙生物扣非后的归母净利润同比下降 4 成以上,这也是华熙生物上市以来最差的成绩单。</p><p>核心骨干离职疑云重重</p><p>枝繁繁宣布从夸迪离职后,不少粉丝留言称 " 没有主理人的夸迪没有灵魂 "" 因为枝繁繁喜欢上夸迪 "" 枝繁繁去哪儿我去哪儿,我怕她走了以后夸迪偷工减料 "。同时,有传言称枝繁繁团队是集体 " 被离职 ",有不少网友揣测此举是夸迪在 " 去个人化 "。</p><p>而在枝繁繁的发布的最新视频中,一条 " 还有我们千千万万个官方合伙人经销商全部被踢走了 " 的评论被枝繁繁点赞。有不少自称为夸迪经销商的网友表示,枝繁繁直播间业绩很大一部分依赖于经销商,而每次活动前台价要低于后台提货价,导致目前有诸多经销商申请退款。</p><p>一名夸迪经销商向蓝鲸财经记者表示,今年 2 月 24 日,夸迪方通知其称要全面清退经销商," 因集团战略调整,经销商平台的运营模式将进行调整。老板们入驻缴纳的保证金,财务将进行结清。" 该经销商称,品牌只承诺退 84% 货款,但目前仍未收到货款。对于枝繁繁突然离职一事,有经销商认为也是受此影响," 内部管理很混乱,现在根本找不到负责人 "。</p><p>枝繁繁离职是否与此事有关,夸迪方暂未回复。</p><p>作为夸迪的品牌主理人,枝繁繁一度与夸迪密不可分。</p><p>夸迪成立于 2018 年,从第一年销量不到 5000 万,到跻身 10 亿品牌俱乐部,只用了 3 年时间。这 3 年中,品牌主理人枝繁繁的身影始终活跃在第一线,深度参与夸迪的品牌运作,以主理人身份代品牌向外发声。</p><p>夸迪最早的团队只有 4 个人,枝繁繁是主理人之一。夸迪事业部总经理毕然负责信息技术与运营管理,另有一名线下店铺负责人和一名设计。枝繁繁同时兼职客服、文案,后来订单多起来后,又招了一名商务负责发货。</p><p>夸迪的创立更像是华熙生物的一次探索,最初的定位并不清晰。枝繁繁也多次在采访中直言:" 夸迪的诞生带有一些实验性。"" 赵燕和我们商量,如果抛开成本和成果不谈,投石问路,看看做一个高端抗衰品牌能否活下来。"</p><p>经过对自研成分进行复配,华熙生物打造了 "5D 玻尿酸 " 的专利技术,这也成为了夸迪的主打卖点。而后,夸迪定位为专业级抗老护肤产品,作为华熙生物旗下中高端品牌,主攻高端市场。</p><p>拥有千万粉丝的 " 李佳琦直播间 ",是许多人认识夸迪的重要渠道。</p><p>2020 年 3 月,夸迪首次登陆李佳琦直播间。据公开数据显示,2021 年双 11,李佳琦预售首日 GMV 达 106 亿元,其中夸迪 GMV 达 3.34 亿元。2022 年双 11 期间,李佳琦直播间夸迪的总销售额达 3.34 亿元,占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的 94.6%,占全年销售额的 30%。</p><p>这背后也离不开枝繁繁的主导。据报道,枝繁繁曾透露," 夸迪的国货属性、价格偏高,很多主播都拒绝了。李佳琦一开始也觉得会卖不动,多次沟通后,他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。" 而后,枝繁繁还联合李佳琦上线了《成分中国:配方游戏》品牌短片,强调品牌 " 护肤配方 " 等。</p><p>靠李佳琦打开市场后,枝繁繁也开始在抖音直播带货夸迪。</p><p>飞瓜数据显示,2021 年 10 月,枝繁繁抖音粉丝数尚不足 8 万,但其单场直播 GMV 达 3577.4 万元,销售转化率近 50%。截至 3 月 11 日,枝繁繁抖音粉丝数为 23 万人,橱窗跟卖人数超过 13.2 万人,已售商品数量超 65 万件。</p><p>依托于华熙生物的技术优势与原料优势,枝繁繁带领下的夸迪迅速成长。枝繁繁在一次演讲中公开表示,"16 万粉丝累计到现在应该快到 3 个亿的 GMV,品牌也不用付出我的佣金,所以利润率还可以。"</p><p>2022 年 8 月,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布 2022 年《中国 500 最具价值品牌排行榜》,夸迪以 75.36 亿元品牌价值上榜,迈入 10 亿级国货阵营。</p><p>同时,华熙生物也在 2022 年上半年财报中表示,2022 年上半年,夸迪营收突破 6 亿元,不仅是华熙生物旗下第二家 10 亿级品牌,也是华熙生物旗下成长最快的品牌。</p><p>线上销售的打造也花费不菲,2022 年中,华熙生物的线上推广服务费支出为 17.22 亿元,占 30.49 亿元的销售费用的比例为 56.48%。这或许意味着在主理人主导线上销售渠道建设的过程中,直接导致华熙生物销售费用高企,在一定程度上吞噬利润。</p><p>2022 年年报中,内部管理变革中的华熙生物已经提出了夸迪下一步的工作计划,在渠道方面,华熙生物表示,一方面保持在传统优势渠道的竞争优势,如天猫、抖音、经销商渠道等,另一方面持续布局新渠道,开拓新的增量市场,全面布局线下渠道,强管理、重服务,管控经销渠道。</p><p>人事变动背后,夸迪业绩承压。</p><p>业绩下滑,转型困难</p><p>在持续三年快速增长之后,夸迪出现了业绩下滑的趋势。</p><p>2020 年,夸迪为华熙生物带来了 3.91 亿元的收入,2021 年增长至 9.79 亿元,2022 年继续增长至 13.68 亿元,当年润百颜的收入为 13.85 亿元,夸迪几乎与润百颜并驾齐驱,成为驱动华熙生物盈利的重器。但值得关注的是,2021 年夸迪收入增长率为 150.19%,到了 2022 年,收入增速已经放缓至 39.73%。</p><p>2023 年夸迪的业绩表现并不好,上半年,夸迪的营收仅为 5.43 亿元,同比下滑 10.1%。2023 年 " 双 11" 期间夸迪表现仍欠佳,天猫旗舰店与抖音合计 GMV 同比下滑 55%。</p><p>2023 年,华熙生物交出了上市以来最差的成绩单,业绩快报显示,2023 年,华熙生物实现营业收入 60.81 亿元,同比下降 4.37%;归母净利润 5.87 亿元,同比下降 39.5%。</p><p>对于业绩变动的主要原因,华熙生物称,2023 年,华熙生物的原料业务和医疗终端业务分别实现稳步增长和高速增长,但功能性护肤品业务出现阶段性下滑,而功能性护肤品业务占公司营业总收入比重最大,因此营业总收入较上年同期略有下降。</p><p>2023 年上半年,功能性护肤品业务就已经出现疲软迹象。2023 年半年报显示,上半年,其功能性护肤品业务占公司主营业务收入的 63.92%,实现收入 19.66 亿元,同比下降 7.56%;毛利率 74.49%,相比上年同期下降 4.25 个百分点。</p><p>2023 年双十一期间,华熙生物旗下四大品牌于天猫旗舰店和抖音合计 GMV 同比下降 36%。在天猫公布的 " 护肤品牌销售榜 " 中,润百颜并未上榜,夸迪位列榜单第 18 位,GMV 表现不及珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美等国货品牌。</p><p>在业绩增速放缓之际,华熙生物试图在产品端进行革新。</p><p>2022 年,夸迪在 "5D 玻尿酸 " 之后又推出了 " 蓝铜胜肽 " 这一成份作为 " 主打 "。在其发布的《成分中国配方游戏》片子中,主要就介绍了品牌针对这一成份配方研发的过程。但对于该成分,枝繁繁也坦诚," 蓝铜胜肽不稳定,很难与其他成分搭配 "。不难发现,过往的护肤品大牌中几乎没使用过该成份,而过去一年的造势中,蓝铜胜肽也尚未被夸迪带火。</p><p>在夸迪焕颜、战痘次抛的基础上,夸迪在涂抹式玻尿酸之外开发新的化妆品产品,夸迪将眼霜作为发力重点。</p><p>目前来看,夸迪的业绩并未回暖,渠道端的人事变动或许并不是这场变革的终点。</p><p>在内部管理变革的同时,机构股东似乎也在持观望态度。东方财富数据显示,2022 年 12 月 31 日,429 家金融机构持有华熙生物股份,合计持仓为 1.1 亿股,对应总市值为 148.9 亿元,2023 年 9 月 30 日,持有华熙生物股份的金融机构数量将至 18 家,合计持仓为 9103 万股,对应总市值为 78.96 亿元。2021 年 7 月至今,华熙生物股价持续下行,早已跌落千亿市值宝座,截至 3 月 12 日收盘,华熙生物总市值为 307.2 亿元。</p><div id="recommend_bottom"></div><div id="article_bottom"></div></div>
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