发表于 2024-3-13 01:00:44
蓝鲸财经记者张妍頔 邵雨婷
近日，有消息称，华熙生物旗下品牌夸迪主理人枝繁繁（程菲）" 被离职 "。3 月 7 日，枝繁繁在个人抖音及小红书账号发布视频，称 " 时间不语，聚散有期，岁月不急，各有归处 "，疑似证实离职传言。截至 3 月 12 日，枝繁繁各社交平台介绍仍标注 " 夸迪创始人 "，但商品橱窗已无夸迪相关产品。
去年 12 月，枝繁繁还在以夸迪主理人身份接受采访，突然离职的消息，让市场猜测纷纷。在回应媒体时，枝繁繁用了 " 被离职 " 一词。蓝鲸财经记者联系华熙生物进行求证，未获明确回复。
作为支撑华熙生物营收的重要功能性护肤单品，2022 年，夸迪的业绩增速开始急剧放缓，同年，夸迪在 "5D 玻尿酸 " 之后又推出了 " 蓝铜胜肽 " 这一成份作为 " 主打 "，试图更新产品刺激消费者购买欲望，挽救业绩颓势，但最终未取得显著成果。2023 年，受功能性护肤品业绩下降冲击，华熙生物扣非后的归母净利润同比下降 4 成以上，这也是华熙生物上市以来最差的成绩单。
核心骨干离职疑云重重
枝繁繁宣布从夸迪离职后，不少粉丝留言称 " 没有主理人的夸迪没有灵魂 "" 因为枝繁繁喜欢上夸迪 "" 枝繁繁去哪儿我去哪儿，我怕她走了以后夸迪偷工减料 "。同时，有传言称枝繁繁团队是集体 " 被离职 "，有不少网友揣测此举是夸迪在 " 去个人化 "。
而在枝繁繁的发布的最新视频中，一条 " 还有我们千千万万个官方合伙人经销商全部被踢走了 " 的评论被枝繁繁点赞。有不少自称为夸迪经销商的网友表示，枝繁繁直播间业绩很大一部分依赖于经销商，而每次活动前台价要低于后台提货价，导致目前有诸多经销商申请退款。
一名夸迪经销商向蓝鲸财经记者表示，今年 2 月 24 日，夸迪方通知其称要全面清退经销商，" 因集团战略调整，经销商平台的运营模式将进行调整。老板们入驻缴纳的保证金，财务将进行结清。" 该经销商称，品牌只承诺退 84% 货款，但目前仍未收到货款。对于枝繁繁突然离职一事，有经销商认为也是受此影响，" 内部管理很混乱，现在根本找不到负责人 "。
枝繁繁离职是否与此事有关，夸迪方暂未回复。
作为夸迪的品牌主理人，枝繁繁一度与夸迪密不可分。
夸迪成立于 2018 年，从第一年销量不到 5000 万，到跻身 10 亿品牌俱乐部，只用了 3 年时间。这 3 年中，品牌主理人枝繁繁的身影始终活跃在第一线，深度参与夸迪的品牌运作，以主理人身份代品牌向外发声。
夸迪最早的团队只有 4 个人，枝繁繁是主理人之一。夸迪事业部总经理毕然负责信息技术与运营管理，另有一名线下店铺负责人和一名设计。枝繁繁同时兼职客服、文案，后来订单多起来后，又招了一名商务负责发货。
夸迪的创立更像是华熙生物的一次探索，最初的定位并不清晰。枝繁繁也多次在采访中直言：" 夸迪的诞生带有一些实验性。"" 赵燕和我们商量，如果抛开成本和成果不谈，投石问路，看看做一个高端抗衰品牌能否活下来。"
经过对自研成分进行复配，华熙生物打造了 "5D 玻尿酸 " 的专利技术，这也成为了夸迪的主打卖点。而后，夸迪定位为专业级抗老护肤产品，作为华熙生物旗下中高端品牌，主攻高端市场。
拥有千万粉丝的 " 李佳琦直播间 "，是许多人认识夸迪的重要渠道。
2020 年 3 月，夸迪首次登陆李佳琦直播间。据公开数据显示，2021 年双 11，李佳琦预售首日 GMV 达 106 亿元，其中夸迪 GMV 达 3.34 亿元。2022 年双 11 期间，李佳琦直播间夸迪的总销售额达 3.34 亿元，占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的 94.6%，占全年销售额的 30%。
这背后也离不开枝繁繁的主导。据报道，枝繁繁曾透露，" 夸迪的国货属性、价格偏高，很多主播都拒绝了。李佳琦一开始也觉得会卖不动，多次沟通后，他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。" 而后，枝繁繁还联合李佳琦上线了《成分中国：配方游戏》品牌短片，强调品牌 " 护肤配方 " 等。
靠李佳琦打开市场后，枝繁繁也开始在抖音直播带货夸迪。
飞瓜数据显示，2021 年 10 月，枝繁繁抖音粉丝数尚不足 8 万，但其单场直播 GMV 达 3577.4 万元，销售转化率近 50%。截至 3 月 11 日，枝繁繁抖音粉丝数为 23 万人，橱窗跟卖人数超过 13.2 万人，已售商品数量超 65 万件。
依托于华熙生物的技术优势与原料优势，枝繁繁带领下的夸迪迅速成长。枝繁繁在一次演讲中公开表示，"16 万粉丝累计到现在应该快到 3 个亿的 GMV，品牌也不用付出我的佣金，所以利润率还可以。"
2022 年 8 月，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布 2022 年《中国 500 最具价值品牌排行榜》，夸迪以 75.36 亿元品牌价值上榜，迈入 10 亿级国货阵营。
同时，华熙生物也在 2022 年上半年财报中表示，2022 年上半年，夸迪营收突破 6 亿元，不仅是华熙生物旗下第二家 10 亿级品牌，也是华熙生物旗下成长最快的品牌。
线上销售的打造也花费不菲，2022 年中，华熙生物的线上推广服务费支出为 17.22 亿元，占 30.49 亿元的销售费用的比例为 56.48%。这或许意味着在主理人主导线上销售渠道建设的过程中，直接导致华熙生物销售费用高企，在一定程度上吞噬利润。
2022 年年报中，内部管理变革中的华熙生物已经提出了夸迪下一步的工作计划，在渠道方面，华熙生物表示，一方面保持在传统优势渠道的竞争优势，如天猫、抖音、经销商渠道等，另一方面持续布局新渠道，开拓新的增量市场，全面布局线下渠道，强管理、重服务，管控经销渠道。
人事变动背后，夸迪业绩承压。
业绩下滑，转型困难
在持续三年快速增长之后，夸迪出现了业绩下滑的趋势。
2020 年，夸迪为华熙生物带来了 3.91 亿元的收入，2021 年增长至 9.79 亿元，2022 年继续增长至 13.68 亿元，当年润百颜的收入为 13.85 亿元，夸迪几乎与润百颜并驾齐驱，成为驱动华熙生物盈利的重器。但值得关注的是，2021 年夸迪收入增长率为 150.19%，到了 2022 年，收入增速已经放缓至 39.73%。
2023 年夸迪的业绩表现并不好，上半年，夸迪的营收仅为 5.43 亿元，同比下滑 10.1%。2023 年 " 双 11" 期间夸迪表现仍欠佳，天猫旗舰店与抖音合计 GMV 同比下滑 55%。
2023 年，华熙生物交出了上市以来最差的成绩单，业绩快报显示，2023 年，华熙生物实现营业收入 60.81 亿元，同比下降 4.37%；归母净利润 5.87 亿元，同比下降 39.5%。
对于业绩变动的主要原因，华熙生物称，2023 年，华熙生物的原料业务和医疗终端业务分别实现稳步增长和高速增长，但功能性护肤品业务出现阶段性下滑，而功能性护肤品业务占公司营业总收入比重最大，因此营业总收入较上年同期略有下降。
2023 年上半年，功能性护肤品业务就已经出现疲软迹象。2023 年半年报显示，上半年，其功能性护肤品业务占公司主营业务收入的 63.92%，实现收入 19.66 亿元，同比下降 7.56%；毛利率 74.49%，相比上年同期下降 4.25 个百分点。
2023 年双十一期间，华熙生物旗下四大品牌于天猫旗舰店和抖音合计 GMV 同比下降 36%。在天猫公布的 " 护肤品牌销售榜 " 中，润百颜并未上榜，夸迪位列榜单第 18 位，GMV 表现不及珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美等国货品牌。
在业绩增速放缓之际，华熙生物试图在产品端进行革新。
2022 年，夸迪在 "5D 玻尿酸 " 之后又推出了 " 蓝铜胜肽 " 这一成份作为 " 主打 "。在其发布的《成分中国配方游戏》片子中，主要就介绍了品牌针对这一成份配方研发的过程。但对于该成分，枝繁繁也坦诚，" 蓝铜胜肽不稳定，很难与其他成分搭配 "。不难发现，过往的护肤品大牌中几乎没使用过该成份，而过去一年的造势中，蓝铜胜肽也尚未被夸迪带火。
在夸迪焕颜、战痘次抛的基础上，夸迪在涂抹式玻尿酸之外开发新的化妆品产品，夸迪将眼霜作为发力重点。
目前来看，夸迪的业绩并未回暖，渠道端的人事变动或许并不是这场变革的终点。
在内部管理变革的同时，机构股东似乎也在持观望态度。东方财富数据显示，2022 年 12 月 31 日，429 家金融机构持有华熙生物股份，合计持仓为 1.1 亿股，对应总市值为 148.9 亿元，2023 年 9 月 30 日，持有华熙生物股份的金融机构数量将至 18 家，合计持仓为 9103 万股，对应总市值为 78.96 亿元。2021 年 7 月至今，华熙生物股价持续下行，早已跌落千亿市值宝座，截至 3 月 12 日收盘，华熙生物总市值为 307.2 亿元。
