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做信息结构化处理，最重要的原则是相互独立，完全穷尽，也就是《金字塔原理》总结的MECE原则。 什么是相互独立，完全穷尽？ 相互独立是指子模块和子模块之间不存在交叉关系，完全穷尽说的是该有的子模块都要列举出来，避免遗漏。 基于上述原则，加上大量的研究和实践，我总结的裂变海报六要素是：主标题、副标题、内容大纲、用户引导、信任背书和转化入口。 要素一：主标题主标题是一张裂变海报的最大卖点，用户感不感兴趣，愿不愿意参与，很大程度上由主标题决定。而主标题的成功关键，在于引起用户注意，唤起用户感受。所以要从用户入手，亲其所亲，爱其所爱，痛其所痛。 亲其所亲：基于用户需求 这类标题的达成路径短，发现并满足用户需求即可。例如：“5节课掌握PM核心技能”是基于用户对产品技能学习的需求，“5月共读计划”是基于用户读书的需求。 爱其所爱：基于用户欲望 人有非常多的欲望，占有欲、控制欲、求知欲……而在裂变活动中，最常用的两种是占有欲和求知欲。 占有欲的例子以送书活动最为常见，“0元领书”、“免费领书”、“0元免费领”等等。当然，你送其他东西也可以，只要控制好获客成本即可。求知欲的例子在知识付费领域最多，“网易一线主编复盘内部经验”、“解码人类 探索生命真相的科学课”、“给新手爸妈的五堂必修课”……求知欲不是人最底层的动机，求知的目的因人而异、因时而异。 痛其所痛：基于用户痛点 基于用户痛点的主标题最容易引起用户注意，所以往往也是最有效的。首先，运营要挖掘用户痛点；接着，聚焦于痛点的细节，放大它；最后，提供你的解决方案。 例如：宝宝睡觉的问题是困扰新手爸爸妈妈的一道难题，多少爸爸妈妈想睡而不得睡，多少爸爸妈妈要从酣睡中爬起来安抚孩子、换尿不湿、冲奶粉，甚至有的还要陪玩。 - 用户痛点：宝宝睡觉问题影响爸爸妈妈睡觉
- 放大细节：你有多久没睡过一个安稳觉了？
- 解决方案：宝宝安睡训练课
要素二：副标题副标题和主标题对应，是主标题的说明或补充。所以在内容上，副标题会使主标题表达更准确、更具体。另外，在设计上，副标题的存在，会使主副标题的设计更具有层次感。 要素三；内容大纲如果海报上堆积太多内容，不仅会影响排版设计，还会使内容显得无序、杂乱，没有逻辑，势必会影响用户阅读和理解效率，从而影响海报转化率。 避免内容堆积过多的一个方法，就是提炼内容大纲。内容提炼本质上是信息的重新整合，当面对一大堆内容是，首先对其分类，然后按照类别提炼关键词或关键短语，最后用关键词加关键词说明的形式展现大纲内容。 要素四：用户引导用户引导的目的是促进用户快速决策，最好立即行动。 常用的用户引导策略有以下几种： 199元的英语学习产品贵吗？如果只有199元这一个价格锚点，那么用户的评判标准可能会千差万别，学生党觉得贵，职场白领会考虑它的性价比，贵族用户对价格不敏感。怎样让它看起来“便宜”，利于用户决策购买呢？ 其中一个策略是对比——在实际价格旁边，设置一个更高的“虚拟价格”，比如399元，以此来对比出199元的划算。 同样的道理，原价99元（虚拟价格）的课程，实际价格设置为0元，则对比效应更强。 惯用套路： 原价399元，限时优惠价199元 原价99元，限时0元 附加价值
很多人会以为，附加价值越多，用户越容易购买，实际上附加价值是把双刃剑。 为什么这么说？ 因为当附加价值比较小时，用户不会觉得自己占了便宜，反而会认为我们的商品或服务本身不值这个价钱，所以通过附加价值来平衡。只有当附加价值足够大的时候，用户才能真正感受到它的价值，这种情况下才能促进用户做出你希望他做出的决策。 因此，附加价值的选择和分配需要下点功夫。比如多出的1000元预算，是平摊补贴给每个用户，还是做出少量的高价值福利？显然是后者效果更好。 在裂变海报设计中，通常的附加价值为虚拟的资料包、笔记、第三方工具会员、优惠券等等。 惯用套路： 前500人赠送2000张裂变海报 报名即赠史上最全字体集合 稀缺感
越稀缺的东西，人们越想得到它。因此在用户引导文案中可加入一小段简单的文案，营销稀缺感，比如“免费名额仅剩95人”、“限量500份”、“限时免费，X月X日前有效”等等。 惯用套路： 免费名额仅剩95人 限量500份 限时免费，X月X日前有效 从众心理
每个人都不愿意承认自己从众，但每个人都下意识地遵从大多数人的行为，因为人类数百万年的进化经验告诉我们，从众是安全的，标新立异才是危险的。 惯用套路： XX人已免费领取/购买 我是XX，邀你一起来学习 限时策略
限时策略是制造紧迫感的方式之一，因应用比较广泛，所以单独拿出来讲。 活动海报上限制一个时间点，超过这个时间则无法参与，从而给用户制造紧迫感，促使用户立即行动。 惯用套路： X月X日前有效 距离活动结束仅剩XX小时 定时/定量涨价策略
定时或定量涨价策略是指当触发到某一个时间点，或者某一成交量的时候，价格就上涨多少钱。2018年4月刷屏的新世相营销课，就运用了这一策略——每万人购买涨5元。 然而，我建议运营同学要慎用、少用该策略。原因无他，只是因为它太伤害用户体验了，会诱导出人性中的负面情绪。 先不说新世相营销课后面的口碑崩盘和这一策略有多少相关关系，我们试想一下，明明是一样的产品和服务，而且边际成本几乎为零，凭什么先买便宜而后买贵？用户头脑稍微清晰一点，就很容易看破这个营销套路，它既违背了供需关系，又暴露出了定价的强盗逻辑。 惯用套路： - 每XX人购买涨XX元
- 每隔XX小时涨XX元，XX元封顶
要素五：信任背书从用户体验的流程入手，用户刚看到海报的时候，首选需要关注到海报，继而被海报吸引，产生点击了解详情的冲动。在这一的过程中，用户观察着、感受着、思考着，但用户是否会进行下一步动作，取决于观察中收集到的信息，这些信息是否击中用户的需求/痛点/欲望？有没有信任成本？前者我们前文已经介绍过了，剩下需要解决的问题是，如何让用户产生信任感？ 信任感是用户决策的核心，如果没有信任，或者信任成本过高，那么出于损失厌恶心理，多数用户会选择什么都不做，先看看再说，或者就直接放弃，避免损失。 增加信任背书的常用策略有以下三种： 利用品牌做背书，增加用户的信任感。 真实的照片和实物，容易让用户感受到真实。所以在裂变海报设计中，可以通过真实的人物肖像和实物照片来增加用户的信任感。 需要注意的是，照片的空间占比问题，如果人物的IP效应强，或者是个明星，那么人物在海报中的占比可大点，因为这样可以吸引更多人注意；如果人物本身不那么有名气，建议缩小人物在海报中的占比，因为非著名人物对不了解他的用户而言没有任何意义，无法第一时间捕捉到用户的注意力。 类似于书籍的专家和媒体推荐语，裂变海报中也可以加入若干知名人物的联合推荐。 要素六：转化入口对于海报来说，转化入口无外乎两种：二维码和图片链接。 多数情况下，我们会采用二维码。而只有少数在可带外链的图文中，才用得上图片链接，用户点击一下海报任意区域，即可跳转到下一步骤。图片链接应用最多的是微信公众号图文，在该场景下，图片链接比识别二维码节省一个步骤，有利于点击转化。
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发表于 2022-10-17 13:09:35
