发表于 2023-12-6 17:31:35
小红书电商值不值得做？该怎么做？本文通过分析小红书官方发布的品牌榜单，结合成交、内容和口碑三个关键词，为各品牌商家提供一条适合在小红书开展的电商道路。
分析方法是研究案例。
找出已经在小红书做出成绩的人，从现象找规律，回答上面的问题。
小红书电商分为：买手生态和品牌生态。
买手生态的典型案例是董洁、章小蕙这样的明星，已经能做到亿级的 GMV。我写过几篇分析文章了，这里不再展开。
品牌生态，我一直没找到可以分析的案例。
前几天看到小红书官方发布了品牌榜单，列出 30 个跑出来的品牌商家，这就是最好的样本。
一、分析这个榜单，获得小红书内部视角
有个无比确定的经验：选择做哪个平台，就紧跟着哪个平台的意志走，这是捷径。
去研究平台的规则政策，和平台搞好关系。
因为平台的内部视角，有你看不到的大盘数据，知道什么品类好做，也知道怎么做更容易做起来。这就是平台的供求关系，以及内容范式。
另外，平台会拿出流量扶持一些品类，去达成他们的目标。
拿到这些信息和流量资源，做起来就没那么盲目，可以更快，也能节约成本。
所以，解读这个榜单的评选标准，本质是在分析平台意志，挖出内部视角。
这个榜单有 3 个关键词：成交、内容、口碑。
也可以理解为，这就是小红书官方对于品牌商家的诉求，也是对优秀品牌商家的定义。
我的理解：既要也要，啥都要。
1. 成交，就是 GMV
但小红书看的是增速，这个指标更重要，GMV 绝对值只是门槛。
这个不难理解，小红书刚开始做电商，这个阶段看的是「谁更快」，而不是其他成熟平台会看「谁最大」。
这意味着马太效应还没形成，各个商家的机会相对均等。
这时候进入，能做起来的机会更大，尤其对于中小品牌商家来说，内卷程度没那么高，机会更大。
2. 内容，是前提
虽然我们在讨论电商，但别忘了，小红书定位是社区，电商是社区里的商业元素。
也就是说，想在小红书做电商，首先要做社区里的一分子。
无论是直播内容，还是笔记内容，甚至包括评论区里与粉丝的互动，都要符合小红书的社区调性。
不做内容，上来就开播投流算 ROI，这事在小红书玩不转。
所以，有内容能力，且理解小红书社区调性，是在这里做电商的前提，也是门槛。
3. 口碑，是要求
具体解释，看用户是否会在小红书里主动推荐，搜索出来的结果多不多、反馈是不是好的。
抽象解释，是小红书对品牌商家的要求，不能只顾着赚钱，要关注商品和服务的品质，做好顾客在小红书生态内的反馈，完成从种草→拔草→推荐的全过程。
一方面是对品牌商家的要求，另一方面顾及社区的内容循环和用户感受。
二、从 3 个关键词，得到这些洞察
以下这 4 点，都在回答一个问题：什么样的品牌适合做小红书电商。
1. 以女性为受众的品牌
这个结论虽然是众所周知的，但在这个 Focus30 品牌榜单中，又集中的体现了。
分布在品类上，服饰 7 个、美妆个护 6 个、时尚配饰 3 个，占榜单品牌总数的一半。
看这两组数字，感觉会更直观。
2. 有设计和研发能力的品牌
设计师品牌，甚至自己有能力生产加工的品牌，更适合小红书。
其次，追求品质，而不是性价比。
这两个特点，都是小红书更喜欢的。因为可以和抖音差异化，也符合社区调性以及用户需求。
3. 观感好，会讲故事的品牌
上文讲到，在小红书做电商，先要做内容。
小红书的内容，和其他平台的区别，就是有审美，尤其是图文形式。
所以，如果这个品牌的商品，观感好、能出片，并且团队也有能力做成内容，在小红书就会非常有优势。
从品牌的外在美感到内在理念，这个闭环的落地，小红书是最适合的平台。
4. 口碑好，会被用户推荐的品牌
小红书的用户有搜索习惯，每天有 60% 的用户会搜自己感兴趣的内容或商品。
所以，用户在购买小众品牌的商品时，大概率会去搜索，看看别人是怎么评价这个商品的，这是小红书的生态特点。
产品品质过硬是基础，除此之外还要去做一些引导用户分享的运营措施，把笔记数量做起来，目的是承接搜索的流量，给用户的消费决策铺好路。
除此之外，我还发现：
这些品牌的账号，基本都不到 10 万粉丝，甚至不少也就 1-2 万粉。说明现在入局，时机并不算晚。
有几个品牌，都找过董洁带货。说明品牌商家也要用好买手，与平台、头部、kol 搞好合作。
以上，就是我的观点。
用一句话说，对于品牌商家来说，尽快去学习研究小红书电商，当下就是最好的时机。
专栏作家
韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了 0 到 1 的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业 10 年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和 UGC 运营。
本文原创发布于人人都是产品经理，
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
